Mit Meister-Marketing den Betrieb einmalig machen

In Deutschland, Österreich und der Schweiz ist die Meisterpflicht eine wichtige Basis, um die Qualität im Handwerk hochzuhalten. Durch die Verbindung aus Tradition und Innovation haben sich einmalige Berufsfelder entwickelt, die weltweit ihresgleichen suchen. Das duale Ausbildungssystem, gefördert durch Betriebe, Verbände und Innungen, ist nach wie vor eins der besten der Welt. Damit der schulische und berufliche Einsatz zum Erfolg führt, sollte diese Alleinstellung auch in der Werbung kommuniziert werden, denn nicht jeder Bereich in der Gesundheitsbranche kann auf diese nachweisliche Qualifizierung hinweisen.

Dazu muss zunächst ermittelt werden, in welchen Bereichen, mit welchen Hilfsmitteln und durch welche Abteilungen oder Personen die außergewöhnliche Qualität hervorgehoben werden kann. Manchmal reicht dazu ein bewusster Gang durch die Betriebsbereiche, doch auf Dauer sollten die Prozesse und Abläufe eher schriftlich festgehalten werden. Für die Kundinnen und Kunden auffällige Servicebereiche, wie zum Beispiel die Anamnese, gehören genauso dazu, wie die handwerklich einmalige Fertigungsart der orthopädischen Einlagen nach Maß in der eigenen Meisterwerkstatt.

Aus Kundensicht sind allerdings oft andere Eigenschaften der Produkte wichtig, als das Handwerkerherz wünscht. So kann man sich an der Schleifmaschine oder auch beim Konstruieren der orthopädischen Einlage an so mancher Besonderheit erfreuen, der Kunde jedoch will einfach, dass die Fußbettung passt und er sie im besten Fall beim Tragen gar nicht spürt. Ähnlich fühlt es sich bei vielen bezogen auf Komfortschuhe an. Orthopädieschuhtechnik-Meister und -Gesellen sprechen hierbei von der individuellen und besonderen Passform der Hilfsmittel und Bequemschuhe. Diese meisterhafte Passform ist für den Kunden elementar für den Therapieerfolg und sollte somit besonders betont und in der Werbung benannt und erklärt werden.

Vor einigen Jahren gab es in der Orthopädieschuhtechnikbranche den Trend, Werkstätten in Ladenbaukonzepte einzubinden und diese sichtbar zu machen. Leider hat sich diese gute Idee nicht überall durchgesetzt und wird nur selten praktiziert. Gleichwohl war es eine richtungsweisende Entwicklung, um die Meisterpflicht und die daraus entstandenen Meisterwerkstätten besser in den Mittelpunkt zu rücken. Trotz umfangreicher Aufklärung in der Medizin und trotz interdisziplinärer Versorgungsansätzen wissen die meisten Patientinnen und Patienten nach wie vor nicht, dass die orthopädischen Einlagen nach Maß im Fachbetrieb vor Ort in der eigenen Meisterwerkstatt gefertigt werden.

Nicht selten bekommen die Kolleginnen und Kollegen aus den Orthopädieschuhtechnikbetrieben von Kunden die Frage gestellt: „Ach, die Einlegesohle kommt nicht aus China?“. Zwar kann man auf solche oder ähnliche Erkundigungen sehr gut argumentieren und die Werkstatt sowie die Meister-Garantie bekräftigen, aber tatsächlich transparent wird die Alleinstellung dadurch nicht. Vielmehr ist es wichtig, aus der Not eine Tugend zu machen und die beispiellose Meisterbetreuung als Siegel oder Symbol in jeder Darstellung und Werbung des Betriebes aufzunehmen. Sie ist ein großer Vorteil und eine echte sogenannte Unique Selling Proposition (USP – Alleinstellungsmerkmal), und sollte als solche auch nach außen getragen werden.

Um die USP zu finden und zu betonen, muss der Betrieb drei Punkte beachten:

1. Die Zielgruppe der Alleinstellung muss eindeutig definiert werden. Wer ist für die Meisterleistung empfänglich und welche Gruppen brauchen diese im Besonderen? Oft werden in der Orthopädieschuhtechnik Zielgruppen zu allgemein beschrieben und die Altersstufen zu wenig berücksichtigt.
2. Der eindeutige Kundennutzen muss transparent vermittelt werden. Jede Zielgruppe hat unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse. Wie wird die Meisterwerkstatt in die Lage versetzt, diese Wünsche zu erfüllen? Oft gehen Handwerk und Kunde zwar nebenher, aber tatsächliche Berührungspunkte gibt es kaum.
3. Das Alleinstellungsmerkmal muss dezidiert beschrieben werden. Es muss in ein Gesamtkonzept integriert werden, um die Werkstatt des Orthopädieschuhtechnikbetriebes ins rechte Licht zu rücken. Welche eigens für die Versorgung geschaffenen Eigenschaften des Hilfsmittels machen die Handwerksleistung besonders? Inwieweit ist die Versorgung besser als ein vergleichbares Produkt der Konkurrenz? Aus welchem Grund kommt der Kunde gerade in Ihren Betrieb und nicht zum Mitbewerber?

Die Ausbildung zum Orthopädieschuhmachermeister in der Meisterschule wird heute durch die Möglichkeit eines Studiums an der Hochschule erweitert. In beiden Fällen gilt: der hochqualifizierte Bildungsweg und die gewonnenen Titel müssen im Betrieb dargestellt werden. Der Kunde muss verstehen, warum es am besten ist, im Falle einer fußorthopädischen Versorgung den Orthopädieschuhtechnik-Betrieb aufzusuchen. Das Planen, Konstruieren, Anfertigen und Anpassen von Hilfsmitteln ist die Tätigkeit eines Gesundheitsberufs der Spitzenklasse. Nicht zuletzt versteht das der Kunde spätestens in der Maßkabine des Betriebes bei der meisterhaften Beratung, wenn klar wird, dass der Orthopädieschuhmachermeister anatomisches und physiologisches Fachwissen vermittelt und es in die Hilfsmittelfertigung mit einbezieht.

Im Prinzip klingt das sehr einfach, denn alle Unternehmen in der Orthopädieschuhtechnik können auf diesem Fachwissen aufbauen. Doch in der Realität werden die Alleinstellungen nicht betont. Die Meisterversorgung wird für selbstverständlich genommen und geht zumindest in der Darstellung im täglichen Stress unter. Kostendruck, Versorgungsengpässe und Personalmangel sorgen für eine angespannte Situation und scheinen keinen Raum zu lassen, das Handwerk anzupreisen. Dies darf kein Dauerzustand werden, denn nur wenn die Meisterpflicht als Alleinstellung beworben und akzentuiert wird, kann der Spezialist für Hilfs­mittel am Fuß und Unterschenkel sich eindeutig am Markt abgrenzen und die „Fertiganbieter“ in ihre Schranken weisen.

Kunden können oft nicht unterscheiden, ob es sich um eine „Fertigeinlage“ oder eine individuelle orthopädische Einlage nach Maß handelt. Spätestens beim Tragen im täglichen Leben wird der Unterschied deutlich. Besser ist es allerdings, wenn sie die meisterhafte Leistung schon bei der Betriebswahl und bei der Versorgung im Betrieb erfahren und erkennen.

Der klassische Meisterbrief hängt in fast jedem Geschäft an der Wand. Die Briefe sind modern, stylisch oder traditionell, typografisch gestaltet und meistens ein Hingucker. Doch in der Werbung werden sie selten betont oder integriert. Dabei geht es nicht darum, den Original-Brief zu zeigen, sondern die Meistergarantie in ein Symbol zu fassen. Das Symbol steht als Ersatz für die vielen Meisterbriefe und Zertifikate im Zusammenhang mit der handwerklich beachtlichen Qualifikation. Dieses Symbol soll nicht das Firmenlogo ersetzen, sondern dient als Zusatz oder auch „Bildstörer“ genannt in allen medialen Veröffentlichungen. So kann es bei einem Plakat den Bereich zwischen Bild (Eye-Catcher) und Firmennennung (Logo-Bühne) abgrenzen.

Der Deutsche Verbraucher liebt Zertifikate, Bestätigungen oder Qualitätssiegel, symbolisieren sie doch die Bestätigung für seine Kaufentscheidung. Das Schlimmste was beim Kauf entstehen kann, ist die sogenannte „Kaufreue“ (buyer’s remorse, postdecisional regret). Sie verhindert Nachversorgungen und Upselling-Verkäufe. Der Kunde bereut seine Entscheidung für die Einlage und kommt nicht mehr wieder.

Um dem vorzubeugen, ist das Symbol der Meisterbetreuung vielschichtig einzusetzen. Es ist Teil der medialen Präsenz des Unternehmens. Auf der Website kann das Symbol ausführlich beschrieben und gedeutet werden. In einer eigens für den Meisterberuf des Orthopädieschuhmachermeisters zu erstellenden Präsentation für Monitore und Touch-Screens wird die aufsehenerregende Handwerkskunst beschrieben und erklärt. Die Werkstatt wird zum Mittelpunkt des Geschehens, denn hier werden die einmaligen Hilfsmittel gebaut. Hier wird entschieden, welche Erhöhung, welche Pelotte, welches Material und welche Passform für den Kunden am besten erscheint. Modernes Marketing kehrt das nach außen, was wahrhaftig und echt ist. Was gibt es Schöneres, als das zu zeigen, worauf man stolz sein kann: den Meistertitel!

GEORG SISLAK